月別アーカイブ: 2007年10月

クチコミュニティ・マーケティング2-実践編

クチコミュニティ・マーケティング2-実践編 あなたの会社がクチコミで伸びる!
日野佳恵子(2003)
一本立てる
手渡すもの
商品を売るのではなく、商品を語る
情報は…公開する
サイトという空間を…居心地のいい場所にする
繰り返し訪れたくなるサービス(コンテスト、キャンペーンなど)を提供する
人柄を売る
情報を出せば情報が集まり、人を出せば人が集まる
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ブランディング22の法則

ブランディング22の法則
アル・ライズ, ローラ・ライズ(1999) 片平秀貴(訳)
ブランディングはユーザーにプリセル(事前販売)している
もし金持ちになりたければお金持ちの人たちが金持ちになる前にしたことをしなくてはならない
パブリシティを生むベストな方法は一番手になることである、言い換えると新しいカテゴリーにおける一番手のブランドになることだ
ニュースメディアは新しいもの、初めてのもの、強烈なものを報じたがるのであって、必ずしも優れたものを報じるというわけではない
今日ではブランドはパブリシティによって構築され、広告によって維持されている
広告で「わが社の商品はナンバーワン(リーダー)です」と言ったら…見込み客はどう考えるだろうか…「きっとベターであるに違いない」となるはずだ
もしあなたがブランドを築きたいと思うなら、見込み客の頭の中に1つの言葉を所有することに努力を集中すべきである。他のだれも所有していない言葉をである
商品そのものはビジュアルな実体に過ぎない。そして消費者の頭の中でその商品に意味を与えるのはブランド名であり、ブランド名からの連想である…消費者の頭の奥深くに入り込んでゆくには…多くの特性に見切りをつけ、ただ1つのアイデアないしは特性に煮詰めてゆかなければならない
ブランドの成長を考えているのなら、ブランドの焦点を絞り消費者の頭の中に1つの言葉を所有することによってどれだけの市場を創造することができるだろうか、と問いかけるのが正解
リーディングブランドが存在しない場合のベストな戦略は、自分がリーダーだと宣言できる新しいカテゴリーを創造すること
カテゴリーが成熟するにつれて顧客は次第に浮気がちになり、一見ユニークそうな便益を提供する別のブランドを進んで試してみようとする。そのような時にはリーディングブランドは自分に忠実でなくなった難しい顧客を整理するよう心がけなければならない
品質を基礎にブランドを築くのは砂の上に家を建てるようなものだ…品質を商品の中に組み入れることはできるが、そのことは市場における成功とはほとんど関係がない
ブランド構築に当たって…重要な点はいい名前をつけることである
ブランディングの最も効果的で、実り多く、役に立つ側面とは新しいカテゴリーを創造することである
ブランドの立ち上げはそのブランドが一番手であり、リーダーであり、パイオニアであり、オリジナルなものであるとの認識の下で行わなくてはならない
新しいカテゴリー自体を売り込まなくてはならない
市場の一部分に焦点を絞る。その上で…ブランド名にそのカテゴリーを代表させ(総称的効果)、同時にブランドではなくカテゴリーの利点を売り込むことによってカテゴリーを拡張するのである
リーダーはカテゴリーの売込みを続け、パイの分け前ではなくパイ自体のサイズを大きくしていくべきである
リーダーは競合ブランドと戦うのではなく、競合カテゴリーと戦うべきである
ブランドは短期的には生き残るためにユニークなアイデアないしはコンセプトを必要とする。新しいカテゴリーの一番手でなくてはならない。人々の頭の中に1つの言葉を所有しなくてはならない…長期的にはそのユニークなアイデアないしコンセプトも姿を消してしまう。後に残るのはあなたのブランド名と競合ブランド名の違いである
支配的ブランドは競合ブランドを単に許容するだけでなく、進んで迎え入れるべきである…競争は市場のノイズ(騒音)を高め、カテゴリーの売上げを増やす
人々の頭の中で認識する対象は文字ではなく音声である…大文字を使ってすべてを固有名詞化することはできるが、どのように綴ろうと頭の中ではジェネリックはジェネリックのままである
ブランドとは何かを突き詰めて行くと、それは顧客の頭の中に刻まれたアイデアであり、特徴であり、典型的顧客である
市場が変わってきている、ブランドを変えろとメーカーはわめく…市場は変化するかもしれないが、ブランドは変えるべきではない。絶対にだ
ブランドの変化は社内で起こるのではない。それは消費者の頭の中で起こる
ブランドが社会で重要な機能を果たすのを助けるのは、その特異性である
ブランドとは何だろう。それは普通名詞に変わって使うことのできる固有名詞である…それは顧客の頭の中にあなたが所有するただ1つのアイデアないしはコンセプトである
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ゴンゾー・マーケティング

ゴンゾー・マーケティング
クリストファーロック(2002) / 山形浩生(訳)
人間の声で語るためには、企業はコミュニティの懸念を共有しなければならない。でもその前に、そのコミュニティに所属することだ。企業は、自分の企業文化がどこで終わるかを考える必要がある。もし自分の文化がコミュニティ以前の段階で終わってしまうなら、市場は手に入らない。人間のコミュニティは対話に基づいている‐対話とは人間の懸念についての人間の発言だ。発言のないコミュニティが市場だ。コミュニティに所属しない企業は死ぬ
品質がほしければ品質管理部門をなくせ…品質を全員の仕事にしろ(W・エドワーズ・デミング)
どこを見てもビジネスは社会的価値を発見しているし、社会目的の組織はビジネス原理を発見している。そしてどちらもお互いに手をさしのべることで、自分たちの利害関係者に新しいメリットを作り出せることを見いだしている(ローザベス・モス・カンター)
社会資本とはネットワークのことで、ネットはすべてのネットワークを終わらせるネットワークだ(ロバート・D・パットナム)
社会資本理論の中心的な発想は社会ネットワークには価値があるということだ…社会的接触は個人や集団の生産性に影響する(ロバート・D・パットナム)
社会資本=個人間の結びつき‐社会ネットワークとそこから生じる相互性と信頼性の規範(ロバート・D・パットナム)
一般化された相互性に基づいた社会は、不信感に満ちた社会よりも効率がよい。信頼性は社会生活の潤滑油となる(ロバート・D・パットナム)
ニュー・ジャーナリズムは、社会的スキャンダル暴露者よりさらに一歩進みたいという衝動を受け入れたものだ。
ジャーナリストは実は不満を抱いた小説家なのだ(トム・ウルフ)
マスマーケティングの隆盛は、何世紀にもわたって消費者が個人として扱われてきたという事実を見えにくくしてしまった
ウェブ上のジャーナリズムはこれまでのわれわれが知るジャーナリズムではない…「最新のもの」に注目しろという度合いが少なく、むしろおもしろいと思うことを見ろとうながす。「いつ、どこで、だれが、なにを、なぜ、どうした」を理解するよりは、その先はどうなる?を見ろとうながす…マーシャル・マクルーハンが述べたように「内容はいつも別のメディアだ。マスコミの内容は文字の生命、本の内容は演説、映画の内容は小説…明らかになったことはウェブのコンテンツはニュースだということだ」(スティーブン・ジョーンズ)
マーケティングの根本メッセージは「あなたのお金をよこしなさい」から「あなたの関心を共有しています」に変わらなきゃいけない
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暇つぶしの時代-さよなら競争社会

暇つぶしの時代-さよなら競争社会
橘川幸夫(2003)
情報化社会とは、さまざまな情報が入手できるのと同時に、自分自身も情報化されていく社会である。インターネットとは、情報のギブアンドテイクのシステムであり、よい情報を流したものにはよい出会いが訪れる仕組みになっている
eラーニングのビジネスモデルが苦戦しているのは、日本人は勉強をしたいのではなく、勉強という建前で仲間と集まりたいのだという本質がシステムを企画開発する人には見えていないからだ
人間の最高の趣味は教えを受けることにあり、最高の道楽は他人に教えることである
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「ブランド」を解読する

現代社会のキー・ワード「ブランド」を解読する―日本人のライフスタイルと商品選好の構図
井原 哲夫(1992)
人は知名度が高くて評判の良いものと特別な関係をもちたいと考える。限られた人しかその可能性がないものほど、特別な関係をもったときの満足度は高い。知名度が高くて評判のよい会社や大学に帰属することがほめられ欲求を満たすことになるのはこうした理由による
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デジタルのおもちゃ箱―MITメディアラボから見た日本

デジタルのおもちゃ箱―MITメディアラボから見た日本
中村 伊知哉(2003)
メディアラボの中核は学習、認知、表現の三つ(ウォルター・ベンダー)
変化するという概念が変化した。ネグロポンティは言う。不変ですむものがなくなったということでもある
インターネットが普及して最も変わったことは、変化するという概念自体だろう(ニコラス・ネグロポンティ)
ネットの社会は大勢が訪れて権威ある話を聞く協会型から、自分で店を出すバザール型になる(ミッチェル・レズニック)
インターネットはかつて情報ハイウェイと呼ばれていた。誰かが作ったコンテンツを伝送するための道路と考えられてきた。だが、ネットの本質は広場である。情報を持ち寄って、交換して、共有する。そして新しい情報やアイデアを作りだす広場なのだ
コミュニティがタコツボのように孤立化していく問題を解決する必要がある(ドナス)
ものを買うとき本当に何をほしいと思っているのかを特定するのは難しい。優先度合いや好みが変化することもある(ヘンリー・リーバーマン)…記憶だけではない。私は今の自分でさえよくわかっていない
イマジンとリアライズ。頭の中で想像して、現実に創造すること。これがラボの精神だ(ウォルター・ベンダー)
デジタルネイションズ: 教育を改善する。貧困を減らす。健康を増進する。コミュニティ開発を支える。そういう社会の要求にデジタル技術が…チャレンジしようというものだ
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オンライン・コミュニティがビジネスを変える

オンライン・コミュニティがビジネスを変える―コラボレーティブ・マーケティングへの転換
村本 理恵子, 菊川 曉(2003)
コミュニティという概念が成立するには地域性とコミュニティ感情という2つの要件が必要である(マッキーヴァー)
3つのコミュニティ感情
1.われわれ意識:場に参加している自覚
2.役割意識:社会的役割分担
3.依存意識:不安感
オンラインコミュニティの公共空間化条件(ソフトインフラ)
1.安全保障:悪意の侵入者からメンバーを保護
2.社会秩序:ルールの確立
3.利用環境:コミュニケーション促進の手段・ツールの提供
成功と失敗
x軸:失敗⇔成功
y軸:オープン⇔クローズド
第1象限:交流型
第2象限:荒れる(人通り多すぎ、一見客多すぎ)
第3象限:廃れる(人通り少なすぎ、覗けない)
第4象限:情報交換型、議論型、ファンコミュニティ
コミュニティデザインの流れ:計画フェーズ
1.目的と対象の決定(コミュニティポジショニング)
2.サイトコンセプトの決定
3.コミュニティの主要機能の選定
4.サイトロケーションの選定(URL)
5.HP、EC等、他サービスとの連関・整合性の確認
6.プロモーション、集客方法の策定
7.運用体制の明文化(担当部署・者のポジショニング)
コミュニティの基本機能
1.アイデンテティ: 会員登録機能
2.コンタクト: 個人プロフィール参照機能(名刺交換機能)
3.コミュニケーション: 公式掲示板、個人掲示板、アンケート機能
4.パーソナライズ: 名刺ブック機能
5.セキュリティ: 管理者機能、サイバーコップス
6.+αサービス: オプトインメール、ワーズナビ
オンラインコミュニティの運営
1.ユーザを知る
2.使いやすさを提供していく
3.信頼する
3C
コミュニティ
コンテンツ
コマース
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ビジネス・ブログ・ブック

ビジネス・ブログ・ブック
小川 浩, 上田 一吉, 四家 正紀(2005)
企業のメインwebサイトが「正確性・客観性・網羅性・正統性・信頼性」を意識せざるを得ないのに対して、eメールは…「個人の声による親しみのある」トーンのコピーで構成することができます…「プッシュ、リピート、親しみ」が1つのポイント
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けなす技術

けなす技術
山本一郎(2005)
いいたいことが伝わらない。議論がなかなか成立しない、そういったもどかしさ・・・を解決する方法はシンプルだ。たくさん他人の意見を読み込むこと、それを踏まえて自分の意見を書いていくこと
何に価値がないのかを知ることができなければ、何が価値かを想定することはできない・・・自分のどこに価値があるのか、あるいはないのかということを知るプロセスそのものが、語る、論じるという行為の最大の収穫なのである
人間の記憶というものは関心と行動とに密接に結びついている
酷評もまた評価、悪名もまた名である・・・話題にならないことほど商品の寿命や売上にとって有害なものはない。ぜんぶ酷評というのは考えものだが、少なくとも賛否両論、悪いと良いの評価が両立している商品は決して売れないわけではないということ
読み手は動いているサイトを見たいのであり、読者を集めたいと考える書き手は、どのような内容であっても必ず毎日かそれに近い頻度で更新することが必須であると言える。逆に言えば、どんなに優れた内容であっ他としても、更新されないブログはなかなか訪問してもらえない
関心を持たない層に対するリーチというのが重要な役割を占める・・・いわゆる読者離れというのはブログに限らず顧客回転のことを意味し、顧客が流出しないサービスはない・・・それ以上に流入して初めて成長するわけであるから意見形成をするにあたって議論すべき裾野を広げるという作業が別途必要となってくる
人が持つ関心の受動性/能動性・・・その上でどの属性について「関心がないか」に注目・・・価値ある議論とは関心を持たないものについての判断によって成立する。私たち日本人の問題点とは関心を持たない誰かに関心を持ってもらうための議論を、どう成立させるかという方法論を持っていないことにほかならない
スキャンダル・・・読み手の強い負の感情に訴えかけることの有効さを示すもの・・・人間や社会が美徳とする愛情や謙譲、功績といったものよりも、嫉妬や軽蔑、嫌悪といったもののエネルギーを一時的に借り受けて・・・負の感情を正当化するためのロジックを組み立ててあげる作業にほかならない・・・一見破壊的に見えて、実は最も共通項のない人たちを糾合する手段を提供するものである。人を雇うより低コストで、何かを褒め上げるより刺激的で、何よりおよそ問題のない分野などなく話題に事欠かないという点で高機能なのである
あなたに対して何らかの批判的な言動をとる人間を大事にするべきである。それが精神的に、あるいは感情的に嫌悪するべきものであったとしても、さらにそれが嫉妬などの悪意によるものだったとしても、彼らは無料であなたに行動のマイナス面を教授してくれるからである。あなたが関心を払わない重要な問題や、本質に迫る負の側面について余すところなく論述してくれるこれらの批判者を門前払いする必要はどこにも存在しない
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オレなら、3秒で売るね!

オレなら、3秒で売るね!
マーク・ジョイナー(2007) / 林田レジリ浩文(訳)
WIIFM:What’s In It For Me=それが私に何の得があるのか
人はまず感情で判断をくだし、その後・・・理屈で正当化する
興味は疑念を伴うことが多い
ビジネスの肝・・・提案をすること
圧倒的なウリ
1.高:費用対効果
2.売:売り文句
3.信:信頼性
信頼性を高める3つの証明
社会的証明:お客の声
技術的証明:テストの結果
事実の証明:調査の結果
ロスリーダーテクニック:Loss Leader Technique=最初は損をする・・・その後繰り返し売る
おまけ・・・は、売り物としても立派に通用するものにしろ・・・おまけでさえ価値のあるものでなければダメなんだ
一人を大切にする軍隊:All army of One
言葉はウィルスだ。それは、伝染する(ウィリアム・バロウズ)
笑いは伝染されやすい
クチコミのコツ
1.簡単にする
2.短くする
3.抜群にする
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