招待制から登録制へ、地方攻略の切り札として期待
ミクシィは3月8日より、同社が運営するソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）「mixi」のテレビCMを展開し始める。展開するエリアは北海道、東北、関東、中部。3億円を投下してマスプロモーションを展開していく。
ミクシィにとってテレビCMは初の試みだ。2009年12月末時点でmixiは1858万人の会員を獲得しているが、これはユーザーが友人・知人を誘うことで拡大してきたもの。プロモーション費用はほぼ使っていない。
ここにきて、マスプロモーションを始める背景には、さらなる会員増を目指すことに加え、同社の登録方法の変更によってマスプロモーション自体が可能になったという事情がある。
周りに会員がいなければ加入できなかった
3月1日、ミクシィは従来の招待制に加えて新たに登録制を開始した。これまではユーザーは加入したくても、既存の会員からの招待を待つ必要があったが、今後は自ら登録して加入できるようになる。つまり、従来の招待制時にはマスプロモーションで興味を喚起しても意味がなかったわけだ。
ミクシィ社長の笠原健治氏は「mixi自体を知っていても、周りにやっている人がいなければ加入できなかった。登録仕様の変更でこうした人たちに入ってきてほしい」と期待を寄せている。
ただ、ここで疑問も出てくる。なぜネット企業がテレビCMなのか、だ。
電通が2月22日に発表した「日本の広告費」によると、ネット広告市場のみプラス成長、そのほかのマスメディアは軒並み前年比10ポイント以上も下げた。テレビに関しては5年連続で前年実績を下回っている。
新聞の広告市場も抜き去り、がぜん存在感を増すネット。その中心的プレーヤーでもあるミクシィがテレビCMを出稿するのは少し不思議な感じがする。
全国にまんべんなくリーチできる
「我々は地方が弱い」（笠原社長）。これは同社が安全・安心なコミュニティを実現するために長きにわたって招待制を維持してきた影響も大きい。首都圏の大学生を中心に急速に広がっていったmixi。それだけに登録制を採用してきた「グリー（GREE）」や「モバゲータウン」と比べて、地方ユーザーの割合は低い。
なぜミクシィはテレビCMを始めたのか：日経ビジネスオンライン