Fordは、Fiestaの新モデルを投入するに当たり、ソーシャルネットワークを利用してその名を広めた
具体的には、「ソーシャルメディアエージェント」と呼ばれるオンライン上で影響力のある人々に、ソーシャルメディア上でFiestaの草の根的なプロモーションを実施してもらうというものだ
Twitter、ブログ、ビデオ、オンラインイベントといったメディア上での呼び掛けや企画による販促の形を取り、既存のマスメディアには1ドルもコストを使わなかったエージェント達は、発売予定のFiestaに6カ月間乗り、600のミッションを実行し、動画やブログとしてFordのWebサイトにアップロードする（具体的なミッションは「有名な映画を自分風に作り替える」「犬とサッカーゲームをする」などであるが、そこで選ばれているミッションもFiestaの購買層を意識して“ジェネレーションY世代”[編注：米国で1975～1989年に生まれた世代]の文化に合わせているように見受けられる）
エージェントには何ら金銭的インセンティブは無いが、この取り組みは非常に大きな話題となり、相当数の認知度向上と実際の購買につながったと言われている（図1を参照）
結果的に430万のYouTube視聴数と、50万のFlicker（写真共有サイト）のアクセス、300万のTwitterインプレッション、Ford車を所有していない購買層5万人の獲得といった圧倒的な効果につながった
この取り組みで興味深いのは、先述のような「マスメディア補完型のソーシャルメディア活用」ではなく、ソーシャルメディアの中で成立していることである
マスメディアを補完する形でソーシャルメディアを活用しているわけではない
一連のマーケティング活動の1つとして、マスメディアとは別軸でソーシャルメディアを活用しているのである
「単独プロモーション型のソーシャルメディア活用」と呼べるのではないか
これは、黎明期の活用形態から一歩進んだ活用形態であると言えよう
この一連のプロモーションは現在も継続され、効果を上げていると思われるが、われわれが経営コンサルティングの観点で注目しているのは、プロモーションが単体で成功したかどうかではない
これら一連のソーシャルメディアを活用したブランディング戦略、企画、コミュニケーションプランが企業として一体的に統括されているという点である
ソーシャルマーケティング新時代：先進国企業の事例から見えるソーシャルメディアの特性 (2/5) – ITmedia エンタープライズ