エキナカ自販機が、伸びている。 @bizmakoto

yd_drink7.jpg2006年以降、自販機の台数が減少傾向にある(出典:矢野経済研究所)

自販機業界が苦しんでいる
矢野経済研究所によると、自販機市場の規模は2006年以降右肩下がり
低迷を続ける要因として「市場構成比の4割を占める飲料自販機の設置ロケーションが飽和状態にあることに加え、たばこ自販機や酒類自販機も年々台数を減らしていることが挙げられる」(矢野経済研究所)という

業界に厳しい風が吹きつける中、売り上げを伸ばしている会社がある
そのひとつがJR東日本子会社の「JR東日本ウォータービジネス」だ
ゼロから起業した会社ではなく、利益が出ていたJR東日本グループの事業を引き継いで、2006年に設立した
以後、売り上げは約1.5倍に拡大している

業界が苦しんでいる中、なぜ売り上げを伸ばすことができたのか
そのナゾを解き明かすべく営業本部長の笹川俊成氏に迫った
聞き手は、Business Media 誠編集部の土肥義則

自販機のロケーションを見直す

yd_drink2.jpg東日本ウォータービジネス営業本部長の笹川俊成氏

土肥:エキナカ自販機での売り上げが好調ですね
会社が創業したのは2006年
その後、自販機の台数はほぼ横ばいなのに、5年間で売り上げは1.5倍(187億円→260億円)
自販機1台当たりの売り上げが1.5倍になった計算になりますが、その要因はどこにあるのでしょうか?

笹川:自販機の価値をどのようにすれば高められるのか、ということに力を入れてきました
と、同時に私たちは消費者調査を頻繁に行ってきました

例えば「なぜあなたは自販機を利用しているのですか?」といった質問をすると、2つの答えが突出して多かった
1つは「スピーディーに買えるから」、もう1つは「買いたい時に近くにあるから」
この結果というのは、コンビニやスーパーにはない、「自販機が持つ強み」だと思っています

会社としてはその強みを生かして、売り上げを伸ばしていかなければいけません
「スピーディーに買えるから」という理由については、自販機をSuica対応にすることでより早く買えるようにしました
また「買いたい時に近くにあるから」については、ロケーションを見直しました

土肥:ロケーションを見直した?つまりエキナカにある自販機の設置場所を変えたということですか?

笹川:はい
従来、駅のホームに設置されている自販機は、空いているスペースにまとめて置いたり、隅っこのほうに置いたりしていました
もちろん電車を利用されるお客さまにとって、邪魔になる場所には置けません
ただ自販機は「買いたいときに、近くに」なければいけません
そこで全社員が駅に出向き、駅のホームやコンコースで人がどのように流れているのか、といったことを徹底的に調査しました

土肥:その結果、どのようにロケーションを変えたのでしょうか?


笹川:下の図を見ていただけますでしょうか?このホームには4台の自販機が設置されていました
しかしホームを工事ã
™ã‚‹ã“とになり、(4)の自販機が撤去された
(4)が撤去されたので、近くにある(3)の自販機の売り上げが2倍になるのかなと思っていたら、ほとんど変わりませんでした

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そして工事が終わり、(4)に再び自販機を設置しました
すると(4)の売り上げは工事が始まる前に戻り、(3)の売り上げについては横ばいのまま
それまで私たちは(3)と(4)の自販機は近くにあるので「商圏は同じ」だと思っていました
しかしその考えは間違いでした
つまり(3)と(4)の商圏は、全くの別モノ
自販機の商圏はものすごく狭く、お客さんは飲料を買うために、遠くにある自販機まで歩いて行かないことが分かりました

土肥:ほうほう

笹川:次に売店が閉鎖されるということで、(5)の場所に新設しました
しかし近くにある(3)の売り上げが大幅に下がり、「(3)+(5)=以前の(3)」という結果に終わりました

土肥:ということは(3)と(5)の商圏は、同じだったというわけですか?

笹川:その通りです
階段や売店といった障害物などがあれば、そこで商圏が別れてしまう
なので商圏ごとに自販機を分散して置くように提案し、設置してきました
その結果、売上増につながりました

私たちはこのような仮説を立てています
「『飲料を買いたいなあ』と思ったとき、自販機が遠くにある
しかし消費者は導線を変えてまでも、買いに行かない」と
スーパーやコンビニといった店舗では違うかもしれませんが、自販機で買うためにわざわざ遠くには行かない、と推測しています

このほか自販機の向きを変えただけで、売り上げが伸びたケースもありました
例えば、線路と平行して設置してある自販機、見たことありますよね

土肥:よく見かけます
自販機2台が背を向けて並んでいることも

笹川:もちろんホームの広さや人の流れもあるので、そのように置かなければいけない所もあります
しかしそれを直角に置く
例えば、階段を登ってホームに着けば、自販機が目に入るようにする
そうしただけで、売り上げが1.3倍になったケースもありました

yd_drink1.jpg線路に平行して、背合わせに並んでいる自販機

最も驚いたことは「ここまで分かるのかっ!」

土肥:Suicaの決済率をみると、2007年には25%ほどだったのに、2011年の末には50%近くに拡大しています

また2009年12月から、新型の電子マネーリーダ/ライター(Suica決済端末「VT-10」)を導入されました
Suicaポイントクラブ会員の方で、Suicaを使って購入すれば、年代、性別、郵便番号などが分かるので、それをマーケティングに活用されているそうですね

笹川:新型のリーダ/ライターが導入されるまでは、自販機に飲料を詰めるオペレーターが、「前回詰めてから今回詰めるまでの間に、この商品が何本売れた」といった形でデータを収集していました
もちろんPOSデータではなかったので、時間単位での売り上げは分かりません
週や月単位で「売り上げが伸びた」「売り上げが落ちた」といったトレンドしか分析できませんでした

土肥:「夏は炭酸が売れる」「冬はホットコーヒーが売れる」といったデータしかなかったわけですか?

笹川:売れ筋や季節トレンドといったレベルですね
以前は時間帯の売り上げが分からなかったので「どういった人が買っているのか?」という仮説を立てることができませんでした
また大きなトレンドが変わったときにも、その理由が分からなかったことがありました
例えば毎年夏になれば炭酸が売れているのに、なぜか今年はかんばしくない
そうしたときに、原因追及ができませんでした

なのでSuicaの読み取り機を作ったときに、POSデータを取得できる機能を付けました
今では新型リーダ/ライターを導入したことで、大きくわけて3つのデータを分析することができるようになりました
1つめは、どのような飲料が売れたのかが「時間帯」で分かるようになりました
2つめは、Suicaには1枚ごとに「IDi」(発券者採番番号)があるので、それを使って「購買履歴」分析が行えるようになりました
3つめは、Suicaポイントクラブの会員であれば、性別、年代、郵便番号といった情報を関連付けて「消費者属性」を分析すことができるようになりました

土肥:どういった人が、どういった商品を、どのような時間帯に――ということが見えてきたわけですね

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笹川:はい
ただ誤解していただきたくないのは、すべての人のデータを把握しているわけではありません
例えば消費者属性はSuicaポイントクラブの会員のみに限定していますし、あくまで属性ですので個人を特定することはできません
しかし、仮説検証をするには十分なデータの質と量はあると思います

土肥:新型リーダ/ライターを導入されて、たくさんのデータを取得することができました
そして、そのデータをどのように使おうと思われたのですか?

笹川:「時間帯」分析については、コンビニなどですでに行われています
弊社にも経験者がいたので、その手法を活用しました
ただ「購買履歴」と「消費者属性」の分析については経験値が全くなかったので、ã