任天堂はなぜソーシャルゲームをやらないのか

昨年まで不調に喘いでいた大手ソフトメーカーを、復調させたソーシャルゲーム
そのソーシャルゲームを、ゲーム業界の雄である任天堂はなぜやらないのか
前編に引き続き、後編ではソーシャルゲームと任天堂のゲームのユーザーの違いから、その理由を検証する

ソーシャルゲームに定額制はあり得ない
「料金をどれだけ払わせるか」が勝負に

ソーシャルゲームが儲かっていることは、ディー・エヌ・エーやグリーの決算を見ればわかるが、基本的に一律同額である家庭用ゲームと違って、ユーザー1人あたりの支払額に差があるという

大手ソフトメーカーの経営幹部は、「お金を払っている人は2割弱で、タダでずっと遊んでいる人が8割
お金を払ってくれる人の中には、総額で200万円を超える人も珍しくない」と話す

それでは、ユーザーも納得づくで料金を払っているのかと思いきや、思いのほか料金を巡るトラブルが絶えない
たとえば、1ヵ月で8万円弱の利用料を請求されたユーザーが「子どもが勝手に使った」と訴えて、交渉の末利用料を取り戻したという話もある

そんなにモメるなら、定額にしてしまえばよいのではないかとも思うが、あるソフトメーカー経営幹部から、「そんなことはあり得ない」と一蹴された

しかも、「ソーシャルゲームの場合は、アイテム1個に5000円払うことも一種のゲームになっているんだから、パッケージビジネスのように定額化することはあり得ない
もしそんなことをしたら、誰もやらなくなるよ
業界歴が長いのに、そんなこともわからないの?」という説教までされてしまった

しかし、不況だと世間では騒がれているのに、なぜこんなにお金を払ってもらえるのであろうか
たとえば、ソーシャルゲームの課金方法の1つに「ガチャ」というものがある

この「ガチャ」とは、駄菓子屋やスーパーなどにある、お金を入れてレバーを回してアイテムを得る「ガチャガチャ」のデジタル版だと考えていただければいい

ガチャからは様々なアイテムを手に入れることができるが、ゲーム中で目立つことができたり、戦闘で有利になるようなアイテム(レアアイテム)の登場確率はかなり低く設定されている

そのため、ソーシャルゲームでは、自分の好きなアイテムが出るまで高額のお金を支払い続ける人も少なくない
それこそ100回以上ガチャを回すユーザーもいるほどで、この「ガチャ」でユーザーにお金をいくら払わせるかに、業界関係者は苦心しているそうだ

ソーシャルゲームの成功を支える
「価格差別戦略」と「段階的要請法」

コンテンツ産業に詳しい小山友介・芝浦工大准教授(経済学)は「定価が決まっているパッケージだと、全員一律の料金になるのに対して、ソーシャルゲームでは、アイテムあたりの課金にすることで、その人が払ってもいいと思う最大金額まで払ってもらう価格差別戦略が採用されています」と語る

小山准教授は、その仕組みをグラフを使って詳しく解説してくれた

 ã€Œä¾¡æ ¼å·®åˆ¥æˆ¦ç•¥ã®è€ƒãˆæ–¹ã‚’図にすると、右図ã
®ã‚ˆã†ã«ãªã‚Šã¾ã™
図にある直線は、経済学でおなじみの需要曲線です
需要曲線は『ある価格のときに買ってくれる人数の関係を示したグラフ』ですが、別の言い方をすれば『払ってもいい上限額が高い人から順に並べたグラフ』と見ることもできます

パッケージゲームの場合には、同じ価格で売るので、払ってもいい上限額≧パッケージの価格となる人だけが購入し、売上はパッケージ価格×購入人数となります(図の青い部分)
一方、ソーシャルゲームの場合、払ってもいい上限額まで払ってもらえる仕組みが完成しているので、売上は需要曲線と座標軸で区切られた三角形全体(図の赤い部分)となります」

なぜ、そんなことが可能なのだろうか
松本芳之・早稲田大教育・総合科学学術院教授(社会心理学)は、「この状況を心理学的に説明するならば、段階的要請法(Foot In The Door Technique)が適しています」と話す

 ã€Œæ®µéšŽçš„要請法とは、小さい要求から大きい要求へ段階的に相手の応諾を得るやり方です
いきなりアイテム1個に5000円払う人はさすがにいませんから、最初は50円くらいから始める
そして次は100円、500円、1000円と上げていくわけですが、1回1000円払っちゃうと2000円払うのも抵抗がなくなる

もし途中で『2000円払う自分は、なんか愚かみたい』と思ったら、その前に1000円払った自分を否定することになる
それはできないから払う
この積み重ねで、だんだんと高い額に到達するわけです」(松本教授)

つまり、ソーシャルゲームが儲かる1つの説明として、「価格差別戦略」と「段階的要請法」の存在が強く働いているという仮説が成り立つということである
そう考えれば、任天堂のゲームは前払いの定額商品であり、価格差別戦略も段階的要請法も採用していないので、収益面でソーシャルゲームに劣るのは仕方がないのかもしれない

生活保護費からアイテム購入に2万円!
ゲーム内で「アツイ友情」を築く人々

高額なお金を払ってしまうユーザー心理はわかったが、ユーザーは何にお金を払っているのであろうか
そのことを深く考えるきっかけとなった出来事を、紹介しよう

昨年の11月上旬、筆者はある業界関係者から「これは読んでおいた方がいい」と、『週刊プレイボーイ』(11月14日号、No.46)の記事を勧められた

 ã€Œæ€¥å¢—する『若年生活保護者』のリアル」というタイトルの記事は、「僕の大事な生活保護費がむしりとられているんですよ!運営会社のディー・エヌ・エーを訴えてやりたい」という被生活保護者からの訴えから始まる、読み応えのある記事だった

この被生活保護者は、生活保護費の中から月に2万円をモバゲーの『怪盗ロワイヤル』のアイテム購入に充てて、ゲーム内コミュニティでかけがえのない「アツい友情」を築いて
いるそうだ

こんな話を聞くと、「生活保護費をソーシャルゲームなんかに使うなんて」というお叱りの声も聞こえてきそうだが、筆者が思ったのは、「なぜ、家庭用ゲームではないのか?」ということだった
アツイ友情が、家庭用ゲーム機ではなく、ソーシャルゲームでは築けるのはなぜなのか?そして、それは月2万円も払うだけの価値があるものなのだろうか?

ソーシャルゲームのマネタイズは
「ゲーム歴」と「コミュニティ」がカギ?

その答えを考える上で参考にしたのが、野島美保・成蹊大教授(情報戦略)の著書『人はなぜ形のないものを買うのか仮想世界のビジネスモデル』(NTT出版)である

この本は、ソーシャルゲームの源流の1つ、PC系オンラインゲームのマネタイズについて書かれている
野島教授自身も、東大院生時代から研究室に寝袋を持ち込んで遊ぶほどのPC系オンラインゲームのユーザーで、それだけに説得力のある本となっている
ソーシャルゲームのマネタイズを知りたい人にも、一読を勧めたい

上の図は、その野島教授の著書で紹介されている、PC系オンラインゲームにおける収益性指標の1つ、「定着性」(有料で平均的に利用する期間)とユーザーのゲーム内行動の関係を要約したものである

野島教授によれば、「定着性」を規定しているのは、「コミュニティ」と「ゲーム歴」であったという
つまり、「コミュニティに所属し、友人をつくり、付き合うことが好き」な人や、「ゲーム経験がある」人は、企業からすれば「収益に貢献する大切なお客様になり得る人」ということになる

ちなみに、ここで言う「コミュニティ」とは、ソーシャルゲームで言うところのゲーム内コミュニティである
この野島教授の分析について、複数の大手ゲーム企業幹部に感想を求めたところ、全員が「ソーシャルゲームビジネスの話としても十分通用する」と回答した

 ã€Žé€±åˆŠãƒ—レイボーイ』の記事で訴えていた被生活保護者が払っていた月2万円とは、ゲーム内コミュニティにおける友情の維持コストである
とすればこの例は、まさに野島教授の言うとおり、ソーシャルゲームのビジネスにおいて、コミュニティが定着性に寄与している好例と言えるだろう

しかし、一口に「コミュニティ」と言っても、その定義は人や状況によっても異なるだろう
そこで、ゲーム内コミュニティを構成する要因について、もう少し検討したい

先ほど紹介した野島教授の図をもう一度見ると、「コミュニティ」とかなり高い結びつき(正の相関)を持つ要因「関係性」がある
さらにこの「関係性」は、現実とは異なるゲーム内の「アイデンティティ」構築とも、強い結びつきを持っている

つまり、ゲーム内コミュニティ活動を活発に行なう人は、「ゲーム内の人間関係(尊敬されたい、ライバルに勝ちたい)構築にも熱心で、かã

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