鈴木貴博 [百年コンサルティング代表] 【第45回】 2016年12月9日
会見で頭を下げるディー・エヌ・エーの（写真奥から）南場智子取締役会長、守安功代表取締役社長兼CEO、小林賢治経営企画本部長 Photo:Rodrigo Reyes Marin/AFLO
「WELQ」炎上の背景に見える
メディアが存亡をかける大抗争ここ数年、DeNA（ディー・エヌ・エー）の成長を支えてきた「発明」と言われるキュレーションサイトが炎上した。きっかけは医療系サイトの「WELQ」（ウェルク）で、医学的な根拠のない記事が無断転用されていたことだ。それが発端で同メディアの記事作成の手法が取り沙汰され、大問題に発展。DeNAは「WELQ」「MERY」など10のキュレーションサイトで記事公開を中止した。
表面的には「不確かな情報やパクリ情報を掲載するメディアの運営の見直し」という問題に見えるこの騒動だが、実はダイヤモンド・オンラインやその競合のウェブメディア、週刊誌や大新聞やテレビなどの既存メディアが存亡をかける大抗争が、その裏に存在している。
「メディアの闇が表に出た」ことが今回の騒動の真の意味であり、このことをきっかけに、水面下のメディア間の大抗争が表面化し、キュレーションサイトを徹底的に殲滅させたいという方向に業界が動き出しそうな気配である。今回のコラムはこの「闇」を説明したい。
キュレーションメディアの闇とは何か。それは既存のメディアよりもお金が稼げる新しいビジネスモデルが発明されたことにある。そしてそれによって、既存のジャーナリストたち、既存のメディアたちが「立ちゆかなくなるのでは」と危惧されるのが真の問題だ。
具体的に説明しよう。ダイヤモンド・オンラインのような既存のウェブメディアの「記事」のビジネスモデルを説明すると、次のようになる。
（1）プロのライターが編集者と相談しながら書きたいテーマを発見し、取材し、記事を書く。
（2）運営会社はライターに原稿料を支払った上でメディアに掲載する。
（3）掲載した記事が読者の興味をひいた場合、PV（ページビュー／閲覧数）がたくさん集まる。
（4）メディアは多くの読者に支持されることによってブランド価値を高め、スポンサーの広告料収入で運営費や利益を賄う。
キュレーションメディアを
勢いづかせた「記事量産」の大発明これが牧歌的な時代のメディアとライターによるビジネスモデルだった。そこにこのビジネスモデルを壊す大発明が登場する。それがキュレーションメディアだ。
彼らが発見したビジネスモデルは、既存のメディアとこう違う。
（1）運営会社がお金になるテーマやワードを選定し、それぞれについてインターネット上の情報をまとめ、記事の構成をつくる。プロのライターの20分の1のコストでそれをきちんとした記事に仕上げてくれる一般ライターを、クラウドで募集する。
（2）ライターは与えられたまとめ記事をリライトし、独自の体裁の記事にして納品し、メディアがそれを掲載する。
（3）もともとお金になるテーマやワードを基にした記事に、SEO技術を駆使してさらにアクセスを集めることで、検索結果の上位にランクさせる。
（4）注目ワードを使った記事が検索上位にランクされ、多大なアクセスが集まることを背景に、スポンサーから多大な広告料収入を得て、運営費と莫大な利益を賄う。
ちょっとわかりにくいかもしれないので具体例を出すと、閉鎖される前のDeNAのWELQの場合、「ヘルニア」というワードでグーグル検索をすると、2つの記事が他のメディアや医療サイトを押しのけて上位に登場していた。「ヘルニアの症状とはこうだ」という記事と「ヘルニアがストレッチで改善する」という記事だ（注：筆者が「ヘルニアはストレッチで改善する」と言っているわけではない。念のため）。
ここでメディアにとってお金になるのは、「ヘルニア」というキーワードだ。グーグルで「ヘルニア」を検索するのはヘルニアで困っている人が大半であり、しかもその人数は多い。そして、ヘルニア患者を相手に商売をしようという人たちも多く、ヘルニアのキーワード検索で記事が上位にくるメディアに高い広告費を支払ってでも広告を掲載したいと思う。
キュレーションサイトというビジネスは、ここに目をつけたのだ。先ほどの既存メディアのビジネスモデルと、キュレーションサイトのビジネスモデルの差分を整理してみよう。
（A）運営側は最初から高く売れるテーマ、ワードだけに目をつけて、それに関する記事を書かせる。
（B）記事の中身の基本構成は、インターネット上のサイト記事をまとめることで叩き台をつくる。
（C) 記事を書くライターをクラウドで集める。このことで低コスト（20分の1）で大量の記事を集めることができる。
（D）SEO技術を駆使してグーグル検索での記事の表示ランクを徹底的に上げる。
（E）テーマやワードの高い集客力を武器に、高額の広告料を手に入れる。
キュレーションメディアが力を入れるポイントは、このように既存メディアと大きく違うのだ。そして問題なのは、このやり方の方が、楽にたくさんのお金を儲けることができることだ。
筆者のヒット記事で検証
「こうすれば誰でも記事をつくれる」「そんなことを言っても、記事の面白さでは既存メディアに勝てないだろう」と思う人も多いかもしれないが、そうとも言えないところがこのビジネスモデルの優れたところだ。筆者の記事をパクるケースでそれを説明しよう。
先週、15万PVを稼いだ筆者の連載記事「ジーユーが兄貴分のユニクロをたぶん追い抜く理由」だが、もし私がキュレーションメディアの運営側で「ジーユー」や｢ユニクロ｣がキーワードとして売れると考え、以下のような執筆マニュアルを作成したとしよう。
「発注書：『ジーユーがユニクロを抜く』という記事を書いてください。基本構成は以下のとおり」
（1）ユニクロの直近の業績が頭打ち（※ここに2ちゃんねるへのリンクを貼ってあるとお考えください）
（2）このままではH&MやZARAを抜くことは難しい（※ここに個人ブログへのリンクが貼ってあるとお考えください）
（3）弟分のジーユーの調子がいい。ジーユーとユニクロの違いはハイファッション（※ここに東洋経済オンラインへのリンクが貼ってあるとお考えください）
（4）H&MやZARAのようなハイファッションの方が世界ランクでは上（※ここにユニクロのIRページへのリンクが貼ってあるとお考えください）
「『だからジーユーはユニクロを抜くのでは』という結論で締めてください。上記リンクからコピペしてもいいですが、表現はオリジナルな感じでリライトしてください。以上」
どうだろう。ここまでマニュアル化してくれたら、筆者ではないライターでも筆者と同じような記事が書けるのではないか。
著作権法上の違法性はないが
これではメディアに未来はないところがこのやり方には、「著作権法上は違法ではない」という問題がある。というか筆者、つまり鈴木貴博だって、やろうと思えばこのやり方でジーユーの記事が書けるというグレーゾーンの問題もある。むしろこういう方法で書かせていただければ取材するコストがかからないので、筆者だって助かる。
実際は筆者の場合、ジーユーとユニクロの店舗をまわって商品ラインの違いについてきちんと調べている。前述の記事中に出てくる「MA-1」というフライトジャケットについても、同記事には書いていないが、ジーユーのメンズの方がさらにファッション感が凄く、「これは来シーズンは着られないだろうな」という斬新なMA-1ジャケットが売り場を占めている。「おそらく年明けには、これらの商品は見切り価格で安売りされるはず」というところまでわかった上で、ジーユーのビジネスモデルを論じている。
もう1つ、記事には書かなかったエピソードを紹介すると、ジーユーの柚木社長は独特のファッションセンスを持っている。本人のいないところでユニクロの社員からよくからかわれているくらいだ。その微妙なセンスが今のジーユーの快進撃につながっていることを考えると、ユニクロはジーユーの商品を真似できない。つまり、柚木社長がユニクロに復帰しない限りは、ユニクロがジーユーのビジネスモデルを取り込むのは難しい。そこまでわかって筆者は記事を書いている。
でも、ファッション関係のキュレーションサイトが私の記事に目をつけて、「似たような記事を書いてほしい」とライターに発注すれば、実際に1000円くらいの原稿料で似たような記事ができてしまう。
そして、その掲載先がダイヤモンド・オンラインのような伝統的なメディアではなく、高いIT力を持った企業のメディアであった場合、SEO能力の違いが出て、IT企業のキュレーションメディアの記事の方がPVを集めることができるだろう。結果、私の記事よりも読まれることになる。
ここが既存のメディアや伝統を重んじるジャーナリストには許せない、キュレーションメディアの「闇」である。取材もしない「後追い記事」の方が読まれる、その上その内容に責任を負わないメディアの方が儲かる――。そんなことがまかり通るようであればメディアに未来はない、という怒りだ。
しかし、これまでは著作権法上、手の打ちようがなかった。ところが「医療」という法的に問題のある分野でDeNAが「ヘタを打った」。さらにキュレーションの過程で写真画像という、著作権を主張しやすいものがパクられている事例が多数あることを問題にすることができ、キュレーション記事の多くを閉鎖に持って行くことが、今回初めて達成できた。
実際、キュレーションサイトの記事公開中止の動きは、他社へも波及している。大手ではヤフーの「TRILL」、サイバーエージェントの「Spotlight」、リクルートの「ギャザリー」などで、DeNAと同様の問題を抱えている可能性がある一部の記事を削除する対応が行われている。これらのサイトが問題にしたのが、画像のパクリである。
既存メディアはキュレーション
メディアに打ち勝てるのか？ただ、まだこの問題の本丸はほぼ無傷のままである。たとえば、日本企業のようにはコンプライアンスを気にしない、外国資本のキュレーションメディア最大手は、サイトを閉鎖する動きを見せていない。
この企業、「今後は原著作権者の権利に配慮する」という新方針を表明しているが、グレーゾーンはある。一般論として、キュレーションメディアに対して著作権のクレームを行なうと、「あなたが原著作権者であることを証明しろ」と言ってくることが多い。配慮はすると言うだけで、実際にクレームをつけるとものすごい手間がかかる状況をつくって、勝ち逃げしようとしているように見えるケースもある。今回、日本の大手IT企業が軒並みキュレーションサイトの自粛に走った結果、最大手がさらに焼け太るのではないかということが危惧される。
今回の騒動で、既存メディアはキュレーションメディアを殲滅できるのか。それとも日本のIT企業だけを討ち取った結果、最終的に外国資本にメディアの未来を支配されるのか。メディアに関わる筆者個人としては「最悪な未来が待っていないこと」を祈るのみである。
情報源: キュレーションサイトの「闇」に既存メディアは打ち勝てるか｜今週もナナメに考えた 鈴木貴博｜ダイヤモンド・オンライン