地方での外国人客増加をどうチャンスに変えるか?  WEDGE Infinity(ウェッジ)

 インバウンドがかつてない盛り上がりを見せる中、地方都市や農村を訪れる外国人も増えている。インバウンドが農村部にもたらす可能性とは。このチャンスをどう生かすべきなのか。グリーン・ツーリズムの現場に詳しいJTB総合研究所主席研究員の篠崎宏さん(51)に聞いた。


農山漁村の美しい景観は外国人誘客のキーになる。ただし交通手段や宿泊施設の不足など、受け入れのための課題も多い。写真は愛媛県宇和島市遊子水荷浦地区の段畑
民泊新法が今後を占う分岐点

JTB総合研究所執行役員で主席研究員の篠崎宏さん。1990年JTBに入社。地域活性化の戦略構築、観光客誘致戦略、新規ビジネスモデル構築などを専門に行う

――農村部を旅する外国人が増えている。観光農園でも年に数千人の外国人客を受け入れるところがある

 長野県上田市にある農家民宿に泊まったり、農業体験したりできる「信州せいしゅん村」は、年に7、8000人の外国人を受け入れている。その多くは中国人で、グループで訪れている。ここは面的に、地域づくりとして旅行客の受け入れをしていて面白い。

 日本の農家民宿は、1994(平成6)年に農村休暇法(農山漁村滞在型余暇活動のための基盤整備の促進に関する法律)で「農林漁業体験民宿業」としてその運用が認められるようになった。農家民宿の場合、農作業を手伝うなどの体験をすることが条件になっている。こうした体験をしなければならないということが、マーケットの阻害要因にもなってきた。

 日本人の中で、知らない農家の家に行って、農作業の手伝いをしようという人は多くなかったからだ。農村が好きだけれど、農家の懐に飛び込めないというのが、日本人観光客の場合、一番のボリュームゾーンではないかと思う。そのため、農山漁村で自然・文化・人との交流を楽しむグリーン・ツーリズムは、ある程度増えた後、頭打ちになっていた。

 民泊新法(住宅宿泊事業法)が6月から施行される。これが新しい流れを作るのではないかと考えている。農家民宿以外の形で、農村地域で民泊も合法的に展開できるようになるからだ。農家民宿は許可申請が必要だが、民泊は届け出だけで始めることができる。農家民宿のような体験活動も求められない。

――今、地方を訪れる外国人が増えているのはなぜなのか

 これは、日本人の海外旅行の歴史を振り返ると分かりやすい。日本人は、ヨーロッパに行くならまずは「ロン(ロンドン)・パリ・ローマ」を巡る。そのあと、別のところに行こうと、ベルギーに行ったり、ドイツのロマンチック街道に行ったり、イタリアを周遊したりとルートが変わっていく。それと同じことだと思う。

 台湾、中国、香港、韓国など日本を訪れるボリュームゾーンの外国人客が、比較的、訪日旅行をリピートするようになってきた。最初から地方に行く人は少なく、最初は東京、京都で、その後は地方。これは自然な流れだ。訪問先で首都圏の占める割合は年々下がっている。

農村に個人客が来るかがキモ
 農村で外国人の受け入れ態勢が整備されているところは、これからは追い風かもしれない。外国人は地方を訪れるようになっているが、今のところ、農村は団体客の受け入れが多い。これが個人が来るようになるかどうかが、肝心なところだ。

 個人客が農村に行くには、送迎やレンタカーをどうするかといった問題がある。民泊新法の施行で、どれだけ個人客が来るようになるかが、今後の方向性を決める重要な境目になるだろう。

――地方で多い体験型ツーリズムは、欧米系が好む印象がある。訪日旅行客の7割以上を占める東アジアからの観光客も、今後、体験型ツーリズムを楽しむようになるのか

 将来的にはそうなると思う。旅行経験値が上がれば上がるほど、体験型にシフトしていく。中国人の爆買いが一時期かなり報道されたが、日本人もかつて同じようなことをしていた。中国人と日本人が違ったのは、日本人は家電は爆買いしなかったということ。日本人の場合、お酒などはたくさん買っていた。かつて日本人が爆買いした時期はインターネットがなく、今はインターネットがあって、転売がしやすいなどの差はある。

 いずれにせよ、爆買いをしていても、後々買わなくなる。大量に買って、周囲の人に配るというのがなくなっていく。だんだん買い物から、現地で食べるものに関心がシフトする。その後は、体験に関心が移る。お酒を買うなら、酒蔵で実際に仕込んでいるところを見て買いたいといったふうに、モノ消費からコト消費に移っていく。

地方は買い物より体験・空間で勝負
――個人的に注目しているのが中国客の動向だ。まだ買い物がメインの感があり、地方はその恩恵にあずかっていない

 買い物は、旅行の途中ですると荷物が多くなるので、空港の近くでガバッと買ったりする。たくさん買うのは出国直前で、地方ではあまり買わない。買い物だけに期待しても、地方での消費はあまり増えない。地方での消費を伸ばすには、地方だからこそできる体験だとか、地方だからこその空間作りが重要なポイントになる。


秋田県仙北市のブルーベリー農園を訪れたタイ人観光客

――地方にいいコンテンツはたくさんあるが、魅力が伝えきれていない印象がある

 東京には地方のアンテナショップがある。都道府県の9割近くが出していると思う。海外にはこういうアンテナショップはない。なぜ日本はあるかというと、江戸時代に300余りの藩があって、それぞれ鎖国に近い状況にあり、伝統工芸や文化が独自の育ち方をした。だから、アンテナショップが成り立つし、地方に行けば特徴のある面白いものがある。日本の魅力は、地域ごとに細分化された個性があることだ。

 外国人はこれをまだ分かっていない。日本は狭いし、狭いわりにいろんなものがあるという感じで終わっているのではないか。だから、江戸三百藩があって、それぞれが鎖国していたと説明すると、ストンと落ちるのではないか。陶磁器だって、有田、萩、備前、信楽、瀬戸……すごい数がある。

農業関係者は観光とコラボを
――農業の振興という面では今、どういうことを考えているのか

 日本の農業関係者は観光とうまくコラボすればいい。農業関係者が地元の農業関係の見どころをパンフレットにまとめても、置いてあるのが役場だったり、JAの窓口だったりする。せめて道の駅とか、観光案内所に置かなければ意味がない。

 日本の農産物は総じて美味しいけれど、PRが下手。ツーリズムをもっとうまく使うべきだ。国内パッケージ旅行の「JTBエース」のパンフレットで、農村景観が入っているかどうか、北海道と四国を例に2016年に調べたことがあった。北海道は富良野や美瑛の丘などの景観が入っていたけれども、四国はなかった。例えばミカンが有名な愛媛なら、海に面したミカン畑の美しい景観をパンフレットに載せてもいいと思うのだけれども、ミカンをアップで撮った写真はあっても、景観写真はなかった。ミカンの花が咲いている景色なんてとても美しいのに、生かさないのはもったいない。

 ミカンの話でいえば、外国人が泊まりたがる温泉宿で、机の上によく菓子の小分けされた袋が一つだけ置かれている。菓子を買ってほしいから置くわけだが、菓子ではなく、ミカンを置くべきではないか。外国人は温泉に泊まりたいとは言っても、旅行中泊まるのは一泊だけで、ほかはホテルだ。一泊だけのその機会に、日本の文化を感じてもらう工夫をすべきだ。

 日本の家庭だと、冬はこたつにミカンが置いてあって、家族がテレビを見ながら食べるというのが当たり前にあった。そういう日本的な時間の過ごし方を体験してもらう。本来、これは農業関係者が目を付けないといけないことだ。農産物を出荷するだけで終わりというのを、卒業しなければならない。

情報源: 地方での外国人客増加をどうチャンスに変えるか?  WEDGE Infinity(ウェッジ)