リアル店舗がネット通販に勝つ唯一の方法 | PRESIDENT Online

価格や品揃えでは、絶対に負ける
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森岡 毅

買い物の前提が「面倒なもの」ではダメ
――「マーケティングさえできればもっと伸びる」という業界は何でしょうか。

小売りと金融です。

いま、小売りはアマゾンに押されています。
アマゾンが巨大物流会社として世界を席巻するのは彼らの自由です。
問題は、日本の小売業がアマゾンに代表されるEC革命に対抗するビジネスモデルを持っていないこと。
日本の小売業の多くが「小売りの本質」を忘れている。

小売りの本質は、買い物自体の価値を消費者に提供することです。
でも日本の小売りがやっているのは、ナショナルブランドの商品をできるだけ安い価格で棚に並べること。
店の棚という「土地」を人に貸しているに過ぎませんから、テナントで儲けている不動産業と同じです。

どの店も似たり寄ったりで、新しい発見も提案もないから、店に行ってもつまらない。
そうなると、欲しいものが明確にわかっている消費者にとって、お店に行ってレジに並んで家まで商品を持って帰るのが面倒な作業でしかない。
それならば、クリック1つで翌日や当日に品物が届くアマゾンのほうがいい。

買い物が「面倒なもの」という前提では、アマゾンに勝てない。
アマゾンほど簡便性が高く、品揃えが多く、安くできる企業はないからです。
唯一勝負できるのは、簡便性で勝るコンビニくらいです。
アマゾンに対抗するには、ショッピング自体の価値を再定義するしかないんです。

買い物を「体験」に変える
――「ショッピング自体の価値を再定義する」とは?

買い物という行為自体を「コト化」することが大事なのです。
買い物をできるだけ速く安くすませたいというニーズは時代の要求なので、アマゾンが隆盛する。
「こだわらないもの」はアマゾンで済ませて、大事なものは、「アマゾンで済ませたらもったいない」と思わせなければ。
今後は、「買い物という体験の興奮を盛り上げる」ためのビジネスモデルをどう作っていくか、ここの勝負に入っていくはずです。

何でもワンクリックで買える時代だからこそ、その対極に価値が生まれます。
暗くなればなるほど小さな明かりは目立つ。
デジタルアニメーションが流行るほどにスタジオジブリのアナログの良さが際立つように、世の中の主流の反対側にあるものは輝きを取り戻すことができると私は思っています。

銀行の「BtoC向け広告」は中途半端
――金融業界は、なぜマーケティング不在なのでしょうか。

ずっと親方日の丸で守られてきましたからね。
たとえば「三菱東京UFJ銀行」は、今年4月、銀行名から「東京」がなくなり「三菱UFJ銀行」になりました。
そもそもこんな長い名前をお客様に書かせていたこと自体、顧客目線がないことの証明です。

日本では、銀行も証券会社も保険会社も基本的にマーケティングができていない。
特にブランディングは下手ですね。
証券会社は手数料の安さ以外に本当にブランディングできているところがどれだけあるのか。

銀行もブランディングは、ほとんど未開拓です。
そもそも金利で差がつかないのに、どこで差別化するのかはっきりしていない。
金融はBtoBで儲かっているので、BtoCは重要と思っていないのかもしれません。
でも、BtoBのBも家に帰ればCです。
つまり法人顧客も家に帰れば消費者。

ブランドイメージは、対コンシューマーのイメージの積み重ねでできています。
「Cは意味がないから優先順位を下げている」と割り切っているならいいですけど、銀行は中途半端にBtoC向けの広告をやっている。
そしてその広告を見ると、言いたいことがわからない。
最も大切なブランドの設計ができていないからです。

ここをちゃんとブランディングすれば、日本の個人資産を投資に回すサイクルをつくれます。
約1800兆円を超える「眠ったままの個人金融資産」が有効な投資に回れば、それは日本にとっても生きたお金の使われ方になる。
大いに社会的意味があります。
それができるのがマーケティングです。

とくに小売りと金融にはマーケティングによる大きなチャンスがあると思っています。

情報源: リアル店舗がネット通販に勝つ唯一の方法 価格や品揃えでは、絶対に負ける (2/4) | PRESIDENT Online(プレジデントオンライン)

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