「ふるさと納税」1位は宮崎県都城市 なぜ?|itmedia

2016年06月21日 08時00分 公開
[青柳美帆子,ITmedia]

2015年4月の税制改正で手軽になったのが追い風になり、一大ブームとなったふるさと納税。
総務省が6月にまとめた調査結果によると、15年度の受け入れ額は前年度比4.3倍の約1653億円、件数は3.8倍の726万件に膨れ上がった。
その中で“一番人気”に輝いた自治体は──宮崎県の都城市(みやこのじょうし)だ。

ふるさと納税は、個人が自治体に対し2000円を超える寄付を行うと、住民税の2割程度が還付/控除される制度。
寄付への返礼品を自治体が贈ることが多く、税制改正で一般の会社員でも寄付先が5団体までなら確定申告が不要になったため、返礼品がもらえるお得感も相まって人気になった。

都城市の受け入れ額は42億3100万円、受け入れ件数は28万8000件超。
それぞれ全国トップの数字だ。
なぜ人気になったのか同市総合政策課のふるさと納税担当者に聞いた。

2015年度のふるさと納税1位になった宮崎県都城市

“日本一の肉と焼酎”で1位に

県内第2の人口を擁する都城市は、返礼品に何を用意しているのだろう。
Webサイトを見てみると、並んでいるのは肉と焼酎。
特に目立つのは、地元産の宮崎牛と、同市に本社を構える霧島酒造の「黒霧島」だ。

同市は14年度から、財務相出身の池田宜永市長の方針で市のPRを強化。
PR課を新設し、アニメ『サザエさん』の冒頭パートで市を紹介したり、東京モノレールに都城市の広告を出したり、宮崎市を本拠地とするソラシドエアの機体をラッピングしたり――といったPR作戦の1つとして、「“日本一の肉と焼酎の産地”の都城市を知ってもらうツールの1つとして、ふるさと納税を活用した」(担当者)という。

“日本一の肉と焼酎の産地”をPR

同市は、牛/豚/鳥いずれも生産高が全国1位になったことがあり(06年度)、畜産が盛ん。
「黒霧島」を始めとする霧島酒造の焼酎は首都圏でも知名度が高く、売上高は3年連続トップ。
弓や木刀といった地元産品もあるが、あえて強みがある肉と焼酎に返礼品を絞った。

「返礼品のニーズはやはり“食”が中心。
返礼品を食に特化することで、寄付を考えている人にとって分かりやすく、かつ強くアピールすることができた」という。

各地の名前を冠した銘柄牛はふるさと納税の返礼として人気が高く、中でも宮崎牛は有名。
同市が返礼品として贈る宮崎牛や豚肉などは量が多く、「還元率」(寄付した額に対する返礼品の価格)も高いと評判に。
ネットでも「おすすめ」として取り上げられることが増え、多くの寄付につながったようだ。

28万件のうち、4割以上がリピーター

同市が飛び抜けているのは受け入れ件数の多さだ。
トップ20自治体のうち、20万件を超えているのは同市だけ。
2位の山形県天童市(約18万1000件)と10万件以上の差をつけている。

寄付は1万円から100万円まで受け付けており、100万円の返礼品は「黒霧島一升瓶365本」。
以前は500万円で「宮崎牛2頭分の肉」という返礼品も用意し(現在は終了)、ネットを中心に大きな話題になった。

100万円の寄付の返礼品は“黒霧島1年分”

ただ、高額の寄付はそれほど多くはなく、72%が1万円以下。2万円以下を含めると9割近くになるという。

特に人気なのは1万円のA5ランク宮崎牛サーロインステーキや、手に入りにくい焼酎「赤霧島」。
他にも、4キロもある豚肉切り落としは200~300セットが3分でなくなる人気ぶりだ。

……といった話を聞くと「一見さんが多いのかな」という印象を抱くが、実は28万件のうち、4割以上がリピーター。
「届いた返礼品の写真を撮って、SNSなどにアップする方も多い。それを見て新たに申し込んでくる方もいて、口コミ効果の大きさを感じる」(担当者)。

家電や商品券などと比べ、肉などの生鮮品は大量供給が難しい。
14年10月にふるさと納税に取り組み始めた際は1社との提携だったため、すぐに品切れになっていたというが、15年度から組む企業を増やし、現在は55社と協力。
受け入れ件数の急増にも耐えられる安定供給体制を構築したことが件数トップにつながった。

「提携している会社には、みな『市を代表して食品を提供している』という意識がある。
寄付をする皆さんにもその意識の高さが届いてくれたのかもしれない」

返礼品への満足度が高いので、口コミやリピーターなどで件数が多くなり、また胃袋を満たす人が増えていく――そんな好循環になっている都城市のふるさと納税。
現在、同市には前年度を上回る勢いで寄付の申し込みが届いているという。

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情報源: 「ふるさと納税」金額・件数ダントツ1位は宮崎県都城市 なぜ?(1/2 ページ) – ITmedia ビジネスオンライン

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